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可預見的人生,我不要!
劉冠吟
/ 臺北文創
2019-06-19

劉冠吟帶領《小日子》品牌化,為原屬小眾的雜誌開拓一片藍海。(攝影/張界聰)(圖片提供/劉冠吟)

漫步在台北公館水源市場後巷,平日午后人潮依舊熱絡,年輕學子三兩成群,吃飯、逛街,在豔陽下揮發著青春的氣息。巷子裡,一棟漆成白色的矮房,綴著木作靜靜座落,沒有吵雜的人潮聚攏、更沒有搶眼的招牌大聲公,卻吸引著每一個路過的眼光,不約而同駐足欣賞、拍照打卡,或是點一杯冰咖啡,就這麼坐在門前的長凳享受陽光。

實際走進這家名為「小日子商号」的店裡,大面雜誌牆映入眼簾,上面陳列著一期期《小日子》,這是品牌的開始、也是靈感泉源;一旁延伸開發的周邊商品,小至別針、文具,大到衣服、包包,都帶著一股相同調調——「文青」的生活態度。《小日子》雜誌由三位資深媒體人黃威融、沈建宏、劉奕成在2012年創辦,雜誌內容設計強調極簡的排版、溫潤的文字、天然不落俗套的氣息,一問世,就在常年被財經、八卦、女性雜誌盤踞的市場上引發震撼,成為年輕族群人手一本,宛如名牌般必須擁有的配件。隔年,媒體出身的劉冠吟接手擔任社長,卻碰到了雜誌產業的夕陽時期,轉型、商業化的難題迎面而來,於是她毅然選擇將雜誌品牌化,打著「好好過生活」的旗幟,開發產品與實體店面,保住雜誌的清新與脾性,也為《小日子》的生存打贏了充滿格調的一戰。



每一家「小日子商号」都有一面雜誌牆,提醒大家品牌的源起。(圖片提供/劉冠吟)


山不轉路轉  品牌化點亮雜誌前路

大學主修中文,畢業於台大新聞研究所的劉冠吟,身材嬌小卻氣場強大,曾在金融、科技、行銷、公關相關等產業工作,當年還為自己訂下30歲要成為科技公司重要主管的目標,30歲時,她真的成為鴻海的發言人,肩負公司與外界溝通的重要橋樑。而在不同的職場歷練過後,劉冠吟發現,「自己還是想做真正喜歡的事情。」

接手《小日子》那年,被稱為夕陽產業的紙本雜誌正面臨電子化的巨大衝擊,《小日子》這種文青雜誌要如何在萎縮的大環境中生存下來?考驗著劉冠吟對年輕世代的溝通力,也迎來公司經營管理的全新挑戰。

在台灣,大多數雜誌都是靠販售廣告、廣編獲利,不求賺大錢,但求收支平衡,但劉冠吟一心保留《小日子》版面極簡乾淨的特色,堅持深入在地、專注生活的內容,拒絕雜誌走向過於商業化,於是斷然捨棄了販售廣告一途,「不賣廣告,就只能品牌化了!」劉冠吟為急待「轉大人」的雜誌開出了第一帖藥單。

「其實就是走到好像也沒有別條路能走的地步。」劉冠吟雲淡風輕地說著當時的取捨,彷彿從不曾為此掙扎;事實上,品牌化的決定不僅大膽,而且直接牽動《小日子》的存續,劉冠吟沒有給自己留退路,哪怕壓力排山倒海,「不得不為。」



《小日子》開發的香氛,讓劉冠吟注意到消費者心理是決定銷售成敗的關鍵之一。(圖片提供/劉冠吟)


瞎子摸象 消費者芳心難測

確定品牌化的方向後,劉冠吟親力親為,下海進行產品開發。一開始就不打算販售貼標貨的她,每一件商品都是從原料開始,一步步與工廠研究、定調,多方嘗試調整後才上架販售。她笑說一切都是瞎子摸象,到今天都還在摸索當中。從她的觀察中發現,臺灣消費者並不似泰國、日本那麼追隨潮流,喜好口味變動很快,這個月的流行未必持續到下個月,也易於隨心情改變,「這就是開發產品最困難的地方。」她無奈笑說。

第一批《小日子》原創商品上架大概一年多,銷售狀況就漸趨穩定,劉冠吟於是更進一步嘗試開發「香氛」產品,沒想到踢到鐵板。原來臺灣人多半將香水視為生活習慣與品味的象徵,多已培養出固定品牌的忠誠度,香氛產品開發後銷量極差,好不容易賣完一批,原料竟然還有剩,代工廠詢問該如何處置?劉冠吟想了想,銷毀太浪費,乾脆做成小容量的香氛(小香),殊不知推出後大受歡迎,跌破眾人眼鏡。

受到「小香」暢銷的激勵,劉冠吟順勢重新生產一批正常容量的香氛,銷量明顯上升,「意味著消費者接受了這樣產品。」劉冠吟推測,對年輕人而言,換香水是一件大事,買一大罐從未用過的香水回家,萬一不習慣,丟也不是、不丟也不是,「所以大香推出的時候,消費者反應才會那麼冷淡;但如果是小香,好像就值得冒一次險,因為就算不喜歡,也可以輕易擺脫它。」這次經驗,著實為劉冠吟上了一堂寶貴的行銷心理學。



《小日子》的搞怪厭世哲學,精準命中年輕人的心。(圖片提供/劉冠吟)


厭世也是一種商機

現在,「小日子商号」在北中南已經開了六家店,店裡販售的除了自行開發的原創商品外,還有團隊經年累月採訪尋覓到的台灣好物,和一部份國外選物。而且,每一家「小日子商号」的外觀都是白色外牆、木質家具,配上大片落地窗的小清新風格,巧妙呼應著每一期《小日子》大片留白的視覺設計。

《小日子》是目前台灣銷量最高的雜誌之一,讀者群就是當代年輕族群的縮影,每一期的銷售成績直接反映著時下年輕人的偏好和心情,「我們的讀者喜歡『小』這個概念。」劉冠吟說,《小日子》讀者以年輕族群居多,喜歡嚐鮮、但不要負擔,「大量資訊或沉重議題,讀者通常不太買單。」因此,她為雜誌設定了輕鬆、日常、就算不愉快也可以輕鬆擺脫的風格定位。順著這個走向,雜誌題材多半不帶情緒,避開刺激或黑暗的主題,讓讀者在閱讀時可以放下生活的黑暗面,好好感受生活裡的小確幸。

這樣的風格一直維持到2017年,劉冠吟接任社長將滿5年之際,她想著那群一路陪伴的雜誌讀者,應該也已脫離少不更事的階段,是時候和他們來點情緒上的溝通與交流了。於是她開始嘗試在內容裡放入「厭世」、「失戀」、「人生兼差」等刺激性話題,沒想到意外大獲好評,「厭世」成了當年的潮流用詞,狀似負面,卻直接命中年輕人的心,編輯群更進一步發揮,想出了一句句帶有自我調侃意味的金句如「快樂的廢柴」、「過個像人的日子」、「咖啡再苦,也沒人生苦」等,從雜誌延伸到衣服、文具、與各色小物上,成功把雜誌內容轉化為暢銷商品。



不管是雜誌內容或是自有商品,《小日子》這個品牌已經成為文青的代言人。(圖片提供/劉冠吟)


保有未知  享受生活帶來的驚喜

劉冠吟說自己害怕無聊,腦袋總是停不下來,像一座活泉,不斷冒出新的想法,聽起來就是個工作狂。另一方面,劉冠吟努力享受生活,也鼓勵手下的編輯好好生活,用力旅行。作為經營者,她深知編輯就像植物,困在斗室內只會令其枯萎,因此她堅持讓編輯從企劃、採訪、撰稿,到編輯、美編對稿,全方位一條龍式參與工作,僅管壓力如山大,卻能讓編輯親自接觸人群、深入企劃內容,進而做出充滿生命力與熱情的內容。

「做出來的東西沒人看,是沒有價值的。」劉冠吟正色說,能讓讀者喜歡的內容,不外乎就是受訪者有魅力、或是企劃有趣,如此而已。在她的領軍之下,如今的《小日子》早已走出雜誌沒落的慘澹命運,不僅開拓了更多讀者群,更打破紙本刊物限制,實現了品牌夢想,成為台灣紙媒轉型的絕佳案例。所有人都好奇劉冠吟是怎麼做到的,「我只要想到未來是可預見的人生規劃,就覺得好無聊、好受不了。」說著說著,她竟露出了誇張的痛苦表情,毫不掩飾對計劃人生的厭惡。或許就是因為能夠不設限地擁抱每個時期的驚喜和未知,讓她保有對生活與人生的熱情;也如同《小日子》這本刊物,總是快樂又自在地牽著讀者的手,一起享受生活、輕鬆看待人生。


文/Stella Tsai
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